Método y límites

Un estudio que pide decisiones de presupuesto tiene que decir cómo supo lo que dice, qué no pudo saber y cómo se comprueba sin creerle a nadie. Al terminar sabe de dónde sale cada cifra y cómo verificarla.

570familias analizadas, cada una con su origen y con cómo se supo

86familias cuyo origen registró el propio sistema: las que sostienen una decisión solas

305familias con origen estimado, que no se cuentan para decidir

30porcentajes publicados con su margen, porque los casos no dan para afinar más

De dónde sale cada cifra

Las cifras salen de nueve fuentes. Siete registran lo que pasó en la escuela y en su sitio. Las otras dos no miden a la escuela. Una es lo que la dirección dijo en su reunión, que es intención y no dato. La otra es la herramienta de Google que dice cuántas veces al mes se busca cada palabra en México entero. No se compró ningún dato.

Fuente	Qué aporta	Periodo	Cuánto
Asistente de WhatsApp	Cada conversación: hasta dónde llegó, qué pedía la familia con sus palabras y en qué terminó	4 mar – 2 sep 2026	570 conversaciones
Mensajes de las familias	Lo que cada familia escribió, tal cual	igual	3.752 mensajes recibidos
Registro de admisiones (HubSpot)	Citas, etapa de cada familia, inscripciones y montos	igual	174 expedientes · 27 sin ficha de contacto · 15 con una etapa que no cuadra con su cita, o sin cita anotada · en ninguno de los 174 está escrita la fecha de visita
Google Analytics, que cuenta las visitas	Visitas al sitio y toques al botón de WhatsApp, solo de personas	13 may – 2 sep	12.852 visitas
Lo que Google reporta del sitio (Search Console)	Qué se buscó, qué página de la escuela apareció y en qué lugar	1 mar – 31 ago	21.716 renglones de búsqueda, página y mes, que son 13.732 parejas distintas de búsqueda y página
Anuncios pagados en Google (Google Ads)	Lo gastado y la palabra exacta que tecleó quien entró por un anuncio	30 mar – 2 sep, dos campañas	2.885 entradas por la campaña de búsqueda y 1.497 por la anterior, que mostraba anuncios en otros sitios y en vídeo
La dirección de la escuela	Qué quiere que la escuela sea, qué rechaza y qué ya decidió	reunión de septiembre	minuta de trabajo
La herramienta de Google que dice cuántas veces al mes se busca cada palabra	Cuánta gente busca cada palabra en México, aunque la escuela no aparezca	consultada el 2 sep	promedios mensuales
El propio sitio	Las páginas publicadas y la búsqueda para la que se hizo cada una	al 2 sep	762 páginas

Por qué la reunión con la dirección cuenta como fuente. Medir lo que pasa no basta. Hace falta saber a dónde quiere ir la escuela, porque eso decide qué cifra es una buena noticia y cuál una mala. Lo que la dirección dijo en esa reunión se toma como intención, no como dato. Cuando los números la contradicen, se dice en qué y con qué cifra.

Un filtro que cambia todas las cifras de visitas. El sitio recibe 19.192 visitas que no son de personas: robots y el propio vigilante que comprueba cada rato que la web siga viva. Si se contaran, las llegadas «directas» se dispararían y la lectura de por dónde llega cada familia se rompería. Todas las cifras de visitas de estas páginas las dejan fuera.

Las cuatro etiquetas, y por qué no se mezclan

Cada familia lleva, junto a su origen, una etiqueta que dice cómo se supo. No es lo mismo un dato que el sistema registró en el momento que uno repartido por probabilidad.

Etiqueta	Cómo se supo	Familias	Cuánto se puede apoyar en ella
Medido	Lo registró el propio sistema en el momento: el código que el sitio pega al abrir WhatsApp, un clic en un anuncio o la página del formulario	86	Sostiene una decisión por sí sola
Inferido	La marca que el registro de admisiones deja en el navegador de la familia la primera vez que entra al sitio, y que guarda por dónde llegó esa vez	160	Dice el camino, no la página exacta
Declarado	El asistente se lo preguntó, o la propia familia lo contó en sus mensajes	19	Fiable en el camino; depende de lo que la familia mencione
Estimado	Se repartió según por dónde llegaban las demás familias en esas mismas semanas	305	No sostiene ninguna decisión por sí sola

Lo que vale la capa estimada, y lo que no. No es una estimación familia por familia: es una etiqueta de época. De las 27 semanas con familias estimadas, solo 1 mezcla caminos. Todo lo anterior al 13 de mayo queda como búsqueda en Google y todo lo posterior como directo. Además, 79 de esas familias se reparten con un cálculo que no cuadra con lo que los anuncios sí midieron, y van marcadas aparte. Las cifras estimadas no se cuentan para decidir. Ninguna conclusión de estas páginas descansa solo en ellas.

Por eso el reparto por origen se publica sumando probabilidades, no eligiendo la más alta. Si a cada familia estimada se le asigna su camino más probable y luego se cuentan cabezas, el camino grande se infla y los chicos desaparecen. Así se esfuman 20,4 familias de la suma: las que llegan por los asistentes de inteligencia artificial y por los anuncios fuera del buscador, que nunca son «lo más probable» de nadie. Sumando bien, el orden depende de qué capa se cuente. Con todas las estimadas encima, la búsqueda en Google trae 216,8 familias y el nombre de la escuela 180,8. Contando solo las familias de origen firme, 109 contra 35. Con las estimadas, las dos puertas quedan cerca; sin ellas, la búsqueda trae tres familias por cada una del nombre. Por eso el orden se lee en la capa firme.

Lo que no se puede saber con estos datos

La búsqueda exacta que tecleó una familia concreta. Google solo la entrega cuando la familia entró por un anuncio. Para las demás, lo que hay es la lista de búsquedas por las que apareció cada página en cada mes, no la búsqueda de esa familia. Cerca de la mitad de las entradas desde Google llegan sin búsqueda asociada, porque Google oculta las que poca gente hace.
La página por la que entró la mayoría de las familias antiguas. El sitio solo empezó a registrar todas las entradas el 27 de agosto. Antes de esa fecha únicamente guardaba las que venían de un anuncio. Ese pasado no se puede reconstruir.
Qué inscribió a quién. De las 16 inscripciones del registro de admisiones, 6 tienen una conversación ligada por el contacto, y son las mismas seis que el asistente marcó como inscritas. De las otras diez, 6 se crearon a mano en el registro, sin ficha de contacto: ahí no hay nada que ligar, y no es una falla del asistente. Las cuatro restantes tienen contacto pero ninguna conversación. Ninguna trae el código del sitio ni un clic de anuncio. Con seis casos no se puede saber si un tema ayuda o estorba a inscribirse.
Las familias que entraron sin pasar por WhatsApp. 59 contactos del registro de admisiones no tienen teléfono y ninguno habló con el asistente. Llegaron por el formulario del sitio o por el calendario de citas, y por eso quedan fuera de las 570 familias analizadas. Diez de ellos agendaron visita, así que no son contactos vacíos. Son una puerta de entrada de la que la escuela hoy no sabe de dónde viene cada familia. Cerrarla es el área de medición del capítulo 4 del capítulo 4, «Tareas por área».
La calidad de lo que escribe el asistente. El texto de los mensajes que el asistente envía no quedó guardado. Se pudo medir cuántos manda y cuándo, no cómo están escritos.
Si el efecto de una acción es causa o coincidencia. No hubo experimentos: se observó lo que pasó. Donde se pudo comparar dos grupos parecidos, se dice. Donde no, solo se afirma que dos cosas van juntas, sin decir que una cause la otra.
Lo que contestan los asistentes de inteligencia artificial cambia de una consulta a otra. Las respuestas que aparecen en estas páginas son del 2 de septiembre de 2026 y están pegadas tal cual se leyeron.

Sobre los hallazgos con pocos casos. Varios descansan en pocas familias, y así se marcan. Con menos de quince casos aparecen «tres veces más» por puro azar. En estos mismos datos, «religión» agenda tres veces por encima del promedio sobre ocho conversaciones, y nadie propondría una estrategia religiosa. Por eso cada porcentaje lleva su margen, y un tema solo se sostiene con casos suficientes y tras descontar cuántas comparaciones se hicieron.

Lo que no se afirma del sitio

No se afirma que Google haya dejado de mostrar el sitio. El contador de Google que dice cuántas páginas muestra marca cero también en otros sitios con miles de páginas a la vista, así que no sirve para saberlo. De las direcciones revisadas una por una que siguen en el mapa del sitio, Google muestra casi todas (97,1 %). No se afirma que el trabajo de agosto haya bajado el lugar en que Google pone al sitio. Las páginas que se tocaron mantuvieron su lugar; las que nadie tocó, bajaron. La bajada general es de temporada: las búsquedas del calendario escolar son el grueso de las veces que Google muestra al sitio, y bajan cuando pasa la fecha sin perder su lugar. No se afirma que la mitad de esas veces se pierdan por dos páginas de la escuela compitiendo por la misma búsqueda: esa competencia hoy es pequeña y se concentra en cuatro parejas de páginas. Tampoco se afirma que haya páginas repetidas compitiendo consigo mismas: las direcciones viejas ya mandan a la nueva.

Lo que no se afirma de las familias

No se afirma que el nombre de la escuela traiga más familias que la búsqueda en Google: entre las familias de origen firme, la búsqueda trae tres por cada una que llega tecleando el nombre. No se afirma que la búsqueda ponga a la escuela delante de familias que buscan otra cosa. Separadas las que llegan por el calendario escolar, de cada diez familias que buscan escuela agendan tres (30,6 %). Lo que no agenda es el calendario. No se afirma que el formulario pierda familias por hacerlas esperar: las conversaciones del formulario y las del calendario eran las mismas, y fuera del calendario el formulario funciona bien. No se afirma que «escuela del futuro» sea un hueco libre: ocho de quince competidores ya usan «futuro», y lo libre es más estrecho, porque nadie menciona la inteligencia artificial ni se declara sin pantallas. No se afirma que el código que el sitio pega al abrir WhatsApp se pierda en la mayoría de las conversaciones: desde que el sitio registra todas las entradas sobrevive en dos de cada tres, sobre seis días. Y ningún porcentaje se afirma como punto exacto: cada uno lleva su margen, y donde dos márgenes se solapan no se dice que uno gane.

Cómo comprobar cada cifra sin depender de nosotros

Las cifras de estas páginas llevan pegado, dentro del archivo de cada página, el nombre del archivo de datos y de la casilla de la que salen. Con eso, la escuela puede hacer lo siguiente sin pedirnos nada.

Pedir el repositorio. Es una carpeta con las páginas, los archivos de datos con los nombres sustituidos y los programas que producen unos a partir de otros. Se pide a Catalizadora y se entrega a la dirección de la escuela junto con el estudio.
Seguir una cifra hasta su casilla. Al abrir el archivo de una página, cada número aparece con el nombre del archivo de datos y de la casilla de donde viene. Abrir ese archivo y mirar la casilla es toda la comprobación.
Volver a armar las páginas y comparar. Con el repositorio en una computadora, una sola orden vuelve a producir todas las páginas desde los datos. Si el resultado es idéntico a lo entregado, ninguna cifra se tocó a mano. Si no lo es, la diferencia dice exactamente qué cambió.
Cotejar contra los sistemas de la escuela. Las citas y las inscripciones se pueden comprobar una por una contra el registro de admisiones, porque la tabla guarda el número de expediente de cada una, sin nombre ni teléfono. Cualquier cifra que no cuadre con lo que la escuela sabe se puede mandar a Catalizadora con la página en que aparece; la respuesta dice de qué casilla sale y cómo se calculó.

Los datos personales de las familias —nombres, teléfonos y lo que escribieron— no viajan con estas páginas. Se descargan del registro de admisiones y del asistente a la computadora donde se hace el trabajo, y ahí se quedan. Lo que acompaña a estas páginas son los totales, con los nombres sustituidos. Hay una excepción, y conviene decirla: la tabla de las 16 inscripciones guarda el número de expediente del contacto y del contrato en el registro de admisiones, sin nombre ni teléfono. Sin ese número no se podría comprobar cada inscripción contra el registro de la escuela. Es un número que solo significa algo dentro del sistema de la propia escuela.

Glosario: cada palabra del oficio, dicha en llano

Cómo se dice aquí	Qué quiere decir, y cómo se llama en el oficio
Anuncios en Google	Los anuncios que la escuela paga para salir arriba cuando alguien busca. Cada uno guarda la palabra exacta que tecleó quien entró y la página a la que llegó, así que ahí sí se sabe qué buscaba la familia. En el oficio: pauta, campaña o Google Ads. El GCLID es el código que identifica el clic en un anuncio y permite asociarle una cita posterior cuando el recorrido conserva ese código.
Asistente de WhatsApp	El programa que contesta en el WhatsApp de la escuela: pregunta a la familia qué necesita, la orienta y, cuando toca, le manda el enlace para agendar la visita. En el oficio se le dice «bot».
Asistentes de inteligencia artificial	ChatGPT y programas parecidos, a los que cada vez más familias les preguntan qué escuela elegir. Lo que contestan cambia de un día a otro; las respuestas de estas páginas son del 2 de septiembre de 2026.
Bandera y puerta	Las dos capas del posicionamiento, que aquí van separadas. La bandera es por qué elegir a la escuela: lo que la escuela dice ser. La puerta es cómo la encuentran: lo que una familia teclea en Google. Una buena razón para elegir rara vez es lo que se teclea.
Búsqueda en Google, sin pagar	Cuando una familia llega tocando un resultado normal de Google, no un anuncio. Es la primera puerta de la escuela. En el oficio: tráfico orgánico.
Cita	Una visita a la escuela ya agendada. Es el resultado con el que se comparan todos los caminos, porque hay suficientes para medir. Se cuenta de dos maneras y siempre se dice cuál: 99 citas en el calendario del registro de admisiones, que son 84 familias porque trece agendaron más de una vez; y 99 fichas del asistente terminadas en cita o inscripción, sobre las 643 registradas, de las que 92 caen dentro de las 570 familias analizadas. Que las dos den 99 es casualidad.
Conversación	La ficha de una familia en el periodo medido. Son 570: 415 hablaron con el asistente de WhatsApp y 155 entraron por el formulario del sitio, muchas sin un solo mensaje. Es la unidad con la que se cuenta todo lo demás.
Cuántas veces al mes se busca una palabra	Google publica, para cada palabra, cuántas veces al mes la busca la gente en todo México. Es una medida del país entero, no de la zona de la escuela, y viene redondeada. En el oficio: volumen de búsqueda, del Planificador de Google.
Código que el sitio pega al abrir WhatsApp	Una marca corta que el sitio añade al primer mensaje cuando la familia toca el botón de WhatsApp. Gracias a ella se sabe desde qué página y desde qué anuncio llegó. Si la familia borra el mensaje o escribe por su cuenta, la marca se pierde. En el oficio: código de referencia.
Cómo Google lee el sitio	Todo lo que decide si Google entiende el sitio y lo enseña cuando una familia busca: qué páginas existen, cómo se titulan, si cargan bien y a dónde manda cada dirección. De eso depende que la escuela aparezca cuando la buscan. En el oficio: SEO; la parte que vive en el código del sitio, SEO técnico.
Dirección de la página	Lo que va después de elhilar.com.mx en la barra del navegador. Cada página tiene la suya, y para Google dos direcciones distintas son dos páginas distintas aunque digan lo mismo. En el oficio: URL o slug.
Dirección vieja que manda a la nueva	Cuando una página cambia de dirección, la vieja se deja puesta para que quien la abra llegue a la nueva sin notarlo. Así Google pasa la fuerza acumulada de una a otra en vez de repartirla. En el oficio: redirección 301; la página a la que se manda es «la que se queda», o canónica.
Dos páginas compitiendo por la misma búsqueda	Dos páginas del propio sitio hechas para la misma búsqueda. Google reparte la fuerza entre las dos y ninguna sube. En el oficio: canibalización.
Enlace de agenda	La dirección que el asistente envía para reservar la visita. Llegar a enviarlo es el punto donde más conversaciones se pierden.
Ganada	Cita o inscripción: el buen resultado de una conversación. El promedio de todas las familias es 16,1 % sobre 570 conversaciones: de cada cien que escriben, dieciséis agendan o se inscriben.
Google Analytics, el contador de visitas	El programa de Google que cuenta quién entra al sitio, desde dónde y qué toca. Una visita es una persona que entra y recorre el sitio un rato; si vuelve más tarde, cuenta otra. Aquí solo se cuentan personas: quedan fuera los robots. En el oficio: GA4, y a la visita le dice «sesión».
Inscrita	Una familia que el registro de admisiones da por inscrita. Son 16 en el periodo, y solo de 6 se sabe con qué conversación se relacionan.
Lo académico	Lo que la familia pregunta sobre el nivel de estudios. Entra en el tema cuando escribe: nivel académico o educativo, rigor, inglés o bilingüe, matemáticas, calificaciones, exámenes, tareas, lectoescritura, plan de estudios, materias, universidad, o si la escuela está incorporada y sus estudios tienen validez oficial. Son 46 conversaciones de 472, y agendan el 41,3 %: más del doble que el promedio. Es lo que la familia PREGUNTA; lo que la escuela dice de sí misma es otra cosa.
Lo que Google reporta del sitio	El reporte gratuito que Google entrega al dueño de un sitio: qué se buscó, qué página apareció, cuántas veces y en qué lugar. No dice quién buscó. En el oficio: Search Console.
Lugar en que Google pone la página	El lugar promedio en que aparece una página en los resultados, contando más las búsquedas que más veces la muestran. Sin ese peso, las búsquedas que nadie hace dominarían el promedio. En las herramientas de Google: posición media.
Mapa del sitio	La lista de páginas que el sitio entrega a Google para decirle cuáles existen. Las que están en la lista son las que la escuela declara vivas. En el oficio: sitemap.
Margen	El rango en el que razonablemente está la cifra real cuando se calcula sobre pocos casos. «32 %, entre 21 % y 46 %» quiere decir que con esos casos no se puede afinar más. En el oficio: intervalo de confianza.
Medido, inferido, declarado, estimado	Las cuatro etiquetas que dicen cómo se supo el origen de una familia. Medido: lo registró el sistema. Inferido: lo guardó el navegador la primera vez que entró. Declarado: lo dijo la familia. Estimado: se repartió por probabilidad, y no cuenta para decidir.
Muestra chica	Un porcentaje calculado sobre menos de veinte familias. Se marca así porque una o dos familias más cambian el resultado; ahí la cifra se dice como fracción, con su margen. Por debajo de treinta familias el margen ya sale ancho, y por eso toda tasa del informe lleva el suyo escrito, tenga la marca o no.
No es azar	Cuando un resultado se marca así, la diferencia es demasiado grande para explicarse por casualidad con esos casos. En las notas al pie aparece como «p» seguida de un número: mientras más chico, menos probable que sea suerte.
Nombre de la escuela (directo)	La familia que llega escribiendo la dirección del sitio o tecleando el nombre de la escuela en Google. Suele ser alguien que ya conocía a la escuela por otra persona. En las herramientas de Google: tráfico directo o de marca.
Ola	Cada tanda de treinta días del plan. Son tres, y van en orden: primero se arregla cómo se anota, después el sitio, después lo de fuera. No se mezclan porque cada una necesita que la anterior esté hecha.
Origen de una familia	Por dónde llegó cada familia a la escuela: la búsqueda en Google, el nombre, un anuncio, una recomendación o un asistente de inteligencia artificial. Cada origen lleva su etiqueta de cómo se supo. En el oficio: atribución.
Palabra de logro	Una palabra de nivel, exigencia o resultado: «bilingüe», «rigor», «preparación». Las familias que las usan agendan más que el promedio, y la escuela no dice ninguna de las suyas.
Palabra que teclean	Lo que una persona escribe en Google. Cada página del sitio se hizo para una palabra concreta, y Google decide para cuáles la muestra. En el oficio: palabra clave o keyword.
Pedirle a Google que deje de mostrar una página	Una instrucción que se pone en la página para que Google la deje fuera de sus resultados sin borrarla del sitio. Sirve para las páginas que estorban a las buenas. En el oficio: noindex.
Promedio de todas las familias	De cada cien familias que escriben, cuántas agendan o se inscriben, sin separar por camino ni por tema. Es la vara con la que se compara todo lo demás. En el oficio: tasa base.
Página a la que llega el anuncio	La página del sitio que se abre cuando una familia toca un anuncio. De ella depende que la familia escriba o se vaya, así que se elige a propósito y no se manda a la portada. En el oficio: landing.
Página que pierde su texto al cargar	Al abrir una página del sitio llega primero el texto ya escrito y, un instante después, el programa del sitio lo vuelve a dibujar. En algunas páginas ese segundo paso borra parte del texto: Google lee una cosa y la familia ve otra. En el oficio, el texto que llega primero es el prerender y el segundo paso, la hidratación.
Páginas que Google muestra	Las páginas del sitio que Google tiene apuntadas y puede enseñar en sus resultados. Una página publicada que Google no muestra no existe para quien busca. En el oficio: páginas indexadas; el conjunto, la indexación.
Recorrido	Los pasos desde el primer mensaje hasta la inscripción: escribe, cuenta qué busca, recibe el enlace de agenda, agenda, visita, se inscribe. En cada paso se pierden familias, y el recorrido dice en cuál. En el oficio: embudo.
Registro de admisiones	El sistema donde la escuela apunta cada familia interesada, sus citas, la etapa en que va y su inscripción. Es HubSpot. Lo que hay ahí lo mueve una persona a mano, así que puede quedar atrasado o vacío. En el oficio: CRM.
Regla fija del asistente	Una instrucción que el asistente cumple siempre igual, sin decidir por su cuenta: por ejemplo, mandar el enlace de agenda en cuanto la familia pide visitar. Lo contrario es dejar que la inteligencia artificial lo decida en cada conversación. En el oficio: control determinista.
Repositorio	La carpeta con las páginas de este anexo y sus capítulos, los archivos de datos de los que sale cada cifra, con los nombres de las familias sustituidos, y los programas que arman unas a partir de otros. Se entrega a la dirección junto con estas páginas, para comprobarlas o para que alguien de su confianza las compruebe.
Tasa	Un porcentaje: de cada cien familias, cuántas hacen algo. Cuando se calcula sobre pocos casos se acompaña de su margen, porque el número exacto no se puede afinar más.
Territorio	Un conjunto de búsquedas y de maneras de presentarse que van juntas: «Waldorf», «Montessori» o «sin pantallas». Un territorio libre es uno que ningún colegio de la zona ocupa todavía; en estas páginas se le dice también el hueco libre. Aquí ese hueco es estrecho: nadie menciona la inteligencia artificial y nadie se declara sin pantallas.
Término	Aquí quiere decir siempre lo mismo: una palabra o frase que alguien teclea en Google. Cuando se habla de las palabras con que la escuela se describe, se dice «las palabras de la escuela».
Título y descripción en Google	Las dos líneas con que Google presenta cada página en sus resultados: el título y, debajo, un par de renglones que la describen. El sitio propone ambos, y Google los recorta o los reescribe si quedan largos o a medias. En el oficio, a esas líneas se les dice snippet.
Veces mostrada en Google: de cada cien, cuántas entraron	Cuántas personas entraron a una página por cada cien veces que Google la enseñó. Si Google la muestra mil veces y entran treinta, son tres de cada cien. En las herramientas de Google: CTR.
Veces más que el promedio	Cuántas veces más agenda un tema o una página que el promedio de todas las familias. En las notas al pie aparece con una «×»: «3×» es tres veces más. Con pocos casos, esos múltiplos salen por azar y no valen. En el oficio: lift.
Veces que Google mostró la página	Cada vez que una página del sitio apareció en los resultados de Google, la haya visto alguien o no. En las herramientas de Google se llama impresiones o apariciones.
Visitas que llegaron desde Google	Las veces que alguien tocó el resultado de la escuela en Google y entró al sitio sin pasar por un anuncio. En las herramientas de Google: clics; los de anuncio se cuentan aparte.

Ya sabe cómo se midió y cómo comprobarlo. Lo que sigue es la lista de ejecución, con la solución escrita en cada línea.